Gli applicativi CRM, ovvero Customer Relationship Management, hanno attirato l’attenzione di molte società di informatica e di molte aziende negli anni scorsi, addirittura taluni li hanno indicati come la soluzione di molti problemi commerciali delle aziende medio-grandi prima e delle medio-piccole poi. L’attenzione posta alla ricerca di nuovi clienti e di nuove commesse/ordinativi sui clienti esistenti ha portato molte aziende a rivolgersi verso questa nuova frontiera di applicativi che sono riusciti a penetrare sul mercato essenzialmente perché erano un prodotto nuovo, che quindi quasi nessuno aveva.

Il concetto di customer relationship management (termine inglese abbreviato in CRM) o gestione delle relazioni coi clienti è legato al concetto di fidelizzazione dei clienti. Con esso si intende una strategia aziendale che integra concetti e strumenti di marketing, di sistemi informativi e di organizzazione, il cui aspetto caratterizzante è la gestione della relazione lungo il ciclo di vita del cliente, ovvero il percorso evolutivo nel tempo della relazione del cliente con l’azienda.

Le funzionalità caratteristiche di un CRM consentono di potenziare e meglio organizzare le azioni commerciali, quali campagne di marketing tramite mailing, chiamate telefoniche, ticketing, ecc., ma alcuni software specifici permettono di svolgere molte altre attività attraverso interfacce web moderne ed accattivanti. D’altro canto i moduli CRM integrati nei gestionali più diffusi permettono di condividere con essi le anagrafiche dei clienti, della forza di vendita e altro ancora.

Oggi, quando è sempre più difficile vendere prodotti e servizi in un mercato nazionale non certo in crescita, il CRM offre la possibilità anche ad organizzazioni non necessariamente molto orientate alla vendita di trarre notevoli vantaggi da tali applicativi, magari sfruttando piattaforme open-source, possibilità di condividere i dati nel cloud e quindi di accedervi con estrema facilità da qualsiasi parte del globo (a patto di avere un collegamento ad Internet); poi un’interfaccia per smartphone e tablet amichevole o una app specifica non si nega a nessuno.

Ma perché anche le organizzazioni medio-piccole che erogano soprattutto servizi (dai servizi intellettuali ai servizi di assistenza/manutenzione di beni) possono ottenere grandi vantaggi dall’utilizzo di un CRM anche se non hanno una forza vendita e risorse per effettuare campagne di marketing come fanno le aziende più grandi e strutturate?

Anzitutto oggi è molto importante conservare il cliente attraverso l’erogazione di un servizio di qualità di piena soddisfazione per il cliente stesso, in grado di soddisfare anche le esigenze non espresse dal cliente perché inaspettate.

Anche nella gestione della commessa – o del rapporto con il cliente nell’ambito del contratto – occorre comunicare con il cliente in modo adeguato, conoscere quelle che sono state le sue richieste ed i suoi problemi al fine di poterlo soddisfare. Il cliente che percepisce una disorganizzazione nella gestione delle informazioni comunicate al proprio fornitore, anche se non dubita sulle sue qualità professionali, comincia ad avere delle perplessità sulla gestione efficace delle proprie problematiche.

In queste situazioni un applicativo web che consenta di dialogare con il cliente attraverso un’interfaccia web intuitiva e moderna, tenendo traccia in modo molto più efficace rispetto alle e-mail delle comunicazioni e dei rapporti intercorsi potrebbe essere un grande valore aggiunto per un’organizzazione che vuole emergere in un mercato contraddistinto da ribasso dei prezzi, ma anche di decadimento dei servizi erogati, spesso davvero scadenti.

Quindi non azioni di marketing, ma di social networking con il cliente, non profilazione del cliente (non attuabile per una piccola impresa), ma mantenimento di tutti gli eventi che hanno caratterizzato il rapporto con il cliente per capire meglio le sue esigenze e non lasciare inascoltata nessuna richiesta.

Spesso mantenere l’esatta cronologia di tutti gli avvenimenti – telefonate, comunicazioni, scambio di documenti, riunioni – che hanno caratterizzato il rapporto con il cliente di tutti i membri del team di lavoro che si occupa di gestire la commessa o il contratto è di fondamentale importanza. Quante volte abbiamo parlato con un referente di un nostro fornitore che non conosceva il contenuto di un precedente nostro colloquio con un suo collega? Allora il CRM ci permette di evitare “brutte figure” con il cliente e di non farlo dubitare delle nostre capacità di gestire in modo adeguato le sue richieste.

Talvolta il CRM è un utile complemento al gestionale della piccola impresa, che non dispone di funzionalità evolute in questo ambito e nemmeno di funzionalità “collaborative”.

Durante questo periodo di crisi economico-finanziaria è cambiato il modo di lavorare di molte PMI poiché gli ordinativi sono complessivamente calati nel giro di 4-5 anni, ma oggi gli stessi volumi di produzioni vengono realizzati con un numero maggiore di ordini rispetto al passato, a causa della drastica diminuzione dei quantitativi per voce/ordine. Questo – unitamente alla crescita di richieste di offerta, dovuta principalmente alla ricerca di nuovi fornitori più convenienti – comporta un maggior carico di lavoro per gli uffici commerciali delle PMI, che spesso non dispongono di una forza di vendita significativa.

In questo contesto uno strumento come il CRM consente di “stare dietro” a tutte le richieste dei clienti con lo stesso numero di risorse di qualche anno fa, migliorandone l’efficienza.

Dunque il CRM non solo come strumento di marketing per la ricerca di nuove opportunità di business, ma prevalentemente come utile strumento di supporto all’attività ordinaria di gestione del rapporto con il cliente, dalla sua prima richiesta di informazioni o di preventivo, all’assistenza post-vendita. Anche per le società di servizi, quando la comunicazione via e-mail può essere difficoltosa per mille motivi (eccessivo spam, difficoltà nel mantenere traccia delle conservazioni e dello scambio di documenti, condivisione delle comunicazioni all’interno non ottimale, ecc.) la gestione ordinaria del cliente può essere significativamente agevolata dal CRM, in una veste meno “commerciale” e più “qualitativa”.

Ancora una volta è importante saper analizzare i processi interni e valutare le possibili carenze che potrebbero essere colmate con azioni di miglioramento come l’introduzione di un CRM, il cui impiego dovrebbe comunque essere adattato alla realtà aziendale, magari trascurando alcune funzionalità ed arricchendone altre, come consentito a costi abbordabili dalle piattaforme open-source attualmente sul mercato.